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主流与非主流:PlayStation广告的七宗罪

发布时间:2017-12-26 09:54  浏览量:

有人说,论第一方游戏,索尼的艺术气质是最强的。在PlayStation的诸多广告身上,这种说法也能得到印证。

也许是受到PlayStation一代古惑狼系列广告成功的鼓励,索尼将大量疯狂的想法注入PlayStation广告,它们中有些成功获得了好评,有些则成功地把事情……搞砸了。

比如,曾经的《双重人生》(double life)因其艺术性遭到了一致好评,甚至被誉为是最棒的PlayStation广告。但是狗尾续貂的《这就是活着》(This is Living),为PS3在欧洲市场的惨淡开场定下了基调。


《这就是活着》很像一部短小的故事片,然而里面的情节和人物让玩家感到和自己没有丝毫联系。

让人摸不清头脑还不算是最糟的,PlayStation还曾因为一些广告触怒了不同的社团和人群,引起了来自社会各界的强烈反弹,那些才是令索尼真正不堪回首的过去。

七宗罪之【歧视】

《白色来袭》(2006,荷兰)

2017年4月4日,一个叫“enmet”的推特号发布了一张照片。这是一则宣传新版“陶瓷白”PSP的平面广告,一个白种女人捏住一个黑人女性的下巴,给予凶神恶煞般的注视。黑与白,主要与次要,进攻与屈从,强烈的对比在这幕巨幅广告里显得十分惹眼……甚至是刺眼。

“白色来袭。”广告词这样写道。

几乎不用多加思考,我们也能轻易猜出这则广告为什么会在接下来的日子里引起轩然大波。

实际上,这是索尼早在2006年在荷兰发布的一则广告,当年广告释出没多久,就在一片争议声中撤掉了。索尼怎么也没想到,11年后,这段黑历史又被“挖坟鞭尸”,让自己的品牌蒙受了二次损失。许多不明就里的网民以为这件事发生在当下,对索尼口诛笔伐,“什么鬼”(WTF)之声不绝于耳。在很短的时间里,这篇推文获得了20000次转发和29000个赞。“这简直像是上世纪60年代才有的广告!”有人这样愤慨地评价。

索尼欧洲电脑娱乐公司在当时的致歉声明中解释说,在设计广告的时候,只是单纯想用黑白对比制造视觉冲击力,并且只在种族主义问题不甚严重的荷兰进行广告投放,不料受到了更多来自其他国家的关注。

荷兰的种族主义问题是轻微是严重我们姑且不论,可以相信的是,出于趋利避害,索尼真的不会有意用这种话题来赚噱头、搞事情,最终将自己置身于风口浪尖。实际上,这幅图片是系列图片中的一张,很不巧的是,索尼广告部门最钟爱的那一张,恰恰是最能招惹误会的一张。

有趣的是,几乎在同一时期,Nivea(妮维雅)在Facebook上发布的广告也被涉嫌人种歧视,同样被淹没在广大人民群众唾沫星子的汪洋大海里。两个原本不相干的品牌一时间成了难兄难弟,人们只要骂其中一个,就会把另一个揪出来一起批判。

七宗罪之【欺骗】

《圣诞我就想要PSP》(2006,美国)

2006年令索尼企宣部门焦头烂额的不只有荷兰的“白加黑”,下面这则发生在美国的广告营销事件,同样让索尼颜面扫地。

在2006年圣诞节前夕,一个名为查理的索尼粉丝建造了一个名为“圣诞节我就想要PSP”的网站。他在网站上说:“我有一台PSP,但是我的朋友杰瑞米没有,今年圣诞他很想要一台。我建造这个网站,就是为了帮助杰瑞米提醒父母:PSP是最完美的圣诞礼物。你们可以把这个网站分享给你们的父母、祖父母、老板,告诉他们圣诞你最想要的是什么。”

随后,查理在网站上发布了一则“接地气”的自拍视频。视频中,他或是在圣诞树旁,或是在等待装修的毛胚房里,一边尬舞一边rap,告诉大家把PSP当作圣诞礼物是多么明智的选择。

如果这真的只是粉丝所为,一切都没有什么问题。只是聪慧的网友嗅到了可疑的气息,最终确定这是索尼官方假借个人名义所做的一场病毒式营销——人物是假的,视频是假的,甚至连跟帖评论都是假的。

网友是强大的,他们甚至揪出了这场营销活动的策划人姓甚名谁。众多质疑声中,索尼官方终于扛不住压力,承认这实际上是官方的广告行为:

“搞砸了。露馅了。失败了。这个网站实际上是由索尼开发的,现在看来,我们有点耍小聪明了……我们将坚持制作酷炫的产品,感谢关注PSP。索尼电脑娱乐(美国)。”

索尼企图用自嘲的方式,云淡风轻地掩盖自己的欺骗行径,可是广大群众已经感觉受到了侮辱。信任感一旦崩塌,就再难重建。圣诞期间,PSP销量一再下挫,人们由虚假广告开始,对索尼整个公司的诚信度产生了怀疑,对他们的产品自然敬而远之。

当然,这则广告的面世并非完全没有意义,它引起了美国联邦贸易委员会的关注,并制定了相应的规章,禁止商家使用这种“不道德”的宣传策略。从那时起,一家企业如果想在美国进行类似的营销,被要求必须充分披露信息,将真实情况公诸于众。

直到现在,人们仍然没有选择释怀。“这支录影真是全面的尴尬:歌词不押韵,节奏差,姿势丑,简直一无是处。”在最近的评论里,有人这样刻薄道。

喜欢这个广告的估计只有沃尔玛和麦当劳了——这两家公司的广告长年被诟病,因而总是轮流坐庄“年度最逊广告”席次。但是2006年,“年度最差”的头把交椅毫无悬念地被索尼一举夺走。

七宗罪之【触忌】

《激情十年》(2005,意大利)

索尼背后那些疯狂的广告团队,经常无所顾忌地以宗教作为创意之源进行广告创作,例如将□△○×作为圣痕烙印在基督身上,或者用劳拉代替床头的基督十字架,但是这些广告引发的争议与下面这件事相比,只能算是小小的涟漪。


这是一则2005年庆祝PlayStation品牌十周年的平面广告。广告上的意大利文“Dieci anni di passione”可以翻译成“激情十年”。模特的形象和广告词乍一看并没有什么问题,但是画面上出现了荆棘皇冠时,意义立刻变得不一样了。“激情”这个词让人立刻想起了2004年上映的电影《耶稣受难记》(英文名为The Passion of the Christ,由梅尔·吉布森执导,同年曾在中国上映),让人不得不联想到:PlayStation是在自比耶稣。

于是这则广告不仅激怒了诸多宗教团体,甚至连梵蒂冈教皇也大感震怒。识时务的索尼迅速撤下了广告,最终读者在杂志上看到的10周年庆广告画面是一只古惑狼的形象。

七宗罪之【色欲】

《性感医生》(2014,欧洲)

“我知道你今天做过了,也爽到了,你昨天做了几次?是在卧室里吗?或者你更喜欢在厨房或厕所里?你对自己经常这么做感到害怕吗?”

一位性感魅惑的医生小姐姐起初端坐在办公桌后,说着说着,不知怎么就从椅子上半趴到了办公桌上:“你不用感到羞耻——每个人都这样做,因为它太棒了。你不需要停下来,如果愿意,你可以和我一起,做上一整天!”

索尼在欧洲Youtube上发布的这则广告被称为是“索尼史上最性感的广告”,不仅有性暗示的语言,还有制服女郎的舔舐嘴唇、眨眼放电。这是一则宣传PSV可以远程控制PS4的广告,广告把在PSV上“撸游戏”比作“撸自己”。

这则广告马上得到了女性玩家的声讨。2014年娱乐软件协会发布的统计数字显示,随着越来越多女性的加入,已有48%的玩家是女性,占游戏市场的近一半。

近几年,女性一直在争取在游戏领域获得认可,但电子游戏公司仍然以吸引直男作为主要宣传任务,这让女性玩家们大为不满。索尼的广告在取悦男性方面做得如此明目张胆,自然成为了众矢之的。

可怜的是,广告不仅在女性群体中全面溃败,同样遭到了来自男性玩家的抨击:“索尼把我们男性玩家当什么了?饥渴的愣头青?”更不消说在那些偏保守的父母眼里,这样一则广告有多么像洪水猛兽了。


说起打色情的擦边球,2004年的《高尔夫玩家 VS 成人片艳星》也是一例,美国人很讶异这部广告是怎么在欧洲过审上电视的。一大群背着高尔夫球包的男人在推推搡搡中下水,遭到了艳星的袭击,她们朝着男人们爬过来,远看就像是几只野兽袭击牛群。

实际上,广告灵感来源于英国BBC喜剧秀《Big Train》(中国译作《癫狂记》或者《笑料一火车》),在神似动物世界的纪录片里,一群人扮演野牛是剧中的经典一幕。由于戏仿涉嫌侵权,BBC还差点因为这部广告起诉索尼。

从这则广告开似乎,抛弃对产品本身的推荐,以单纯地夺人眼球为第一要务,成为索尼一些诡异广告的共同特色。

七宗罪之【散怖】

精神财富(1999,英国)

“人类已经登上月球,我却不知道格里姆斯比镇在哪里……”一个操着英格兰口音、长相怪异的女孩全程絮絮叨叨,“我们可以体验,就在此地,就在此时,这就叫做精神财富。”

观众纷纷表示广告词不知所云,可是令他们更为介意的,是女孩那张畸形的脸。人们开始讨论:这个女孩是真的吗?

女孩两眼眼距很宽,脑袋肿大,的确很像现实世界中的瓦登伯革氏症患者(一种染色体畸变疾病)。但实际上,这是索尼借广告在炫耀自己的CGI技术,尽管这项技术在现在看来早已不足为奇:在一个漂亮女孩脸上各个关键处画上黑点,然后通过运动捕捉和数字加工,让她脸部某些部位缩小、某些部位放大,最后得到畸变的效果。

这张脸让许多观众感觉毛骨悚然,怪异的形象却又盘旋在大脑挥之不去,成为午夜梦回时刻的梦魇。

无独有偶,PS3上市时的《哭泣娃娃》广告成功地把刚换完尿不湿的观众又一次吓尿。在一个充满科技感的空旷空间里,有一个娃娃和一台PS3主机。娃娃面对主机,流下了眼泪,又把眼泪吸了回去(?)。配合着咿咿呀呀的婴儿呢喃,索尼又一次成功将鬼片植入了广告。

“索尼就是想用这样的方式让你记忆深刻,它就是想占领你的眼球,占据你的大脑,从此你就再也忘不掉。”有网友这样评价说。至于观众有没有留下心理阴影,那就不是索尼关心的事了。

七宗罪之【失教】

玩乐中生活(2013,西班牙)

这是一则引起教育学家和家长声讨的广告。广告中的孩子津津有味玩着PSV,一行字写着“当你的孩子玩游戏的时候,他就不会问你他是怎样来到这个世界的。”

索尼也许只是想告诉家长,想要孩子变得安静又听话,买一台掌机就可以解决问题。但是评论家指出,这则广告意味着“让孩子放弃思考、丧失好奇心”,游戏和教育在这则广告中变得对立起来。另外感慨一句:家长回避性教育原来不只是中国一家的问题啊!

而在PS3的“放飞自我”系列广告中,有一则母子脐带相连的广告也遭到了家长的反感。广告把儿子当成傀儡,家长则意味着控制。索尼像是要怂恿这些十几岁的年轻人,要争取自己的自由!要挣脱家长的束缚!

这样的广告只能让保守的父母更加警惕,也伤到了那些开明家长的心。除此之外,索尼似乎忘了关键的一点:对于这些尚未经济独立的年轻人而言,他们的PlayStation都是需要家长掏腰包来购买的。

七宗罪之【破坏】

涂鸦艺术(2005,美国)

在纽约,在旧金山,在费城……一夜之间,人们发现美国各大城市的墙上涂满了PSP主题的涂鸦。原来,这是索尼聘请各路艺术家绘制的街头艺术。

关于这样的嘻哈文化,人们一直抱有不同的观点。年轻人也许觉得这很酷,可是市长们并不这样认为。费城的管理者向索尼电脑娱乐公司美国分部发送传真,表示这不是艺术而是街头污染,政府将保留起诉的权利,追回广告产生的所有利润。

虽然索尼委屈地表示涂鸦的墙面事先全部受到了许可,可是人们依旧认为这会误导孩子,以为在街头任何地方都可以乱涂乱画。涂鸦的内容也是争议的要点:被催眠的孩子们,将PSP当作滑板、球拍和棒棒糖,游戏俨然成了令孩子神志不清的精神毒药。

也有涂鸦爱好者觉得索尼的这些作品太丑太逊,于是他们在这些涂鸦上面进行了涂改和损毁,用红色颜料泼溅卡通人物的脸部,写上辱骂的句子,让索尼“滚出城市”。

最后,在各大城市的联合抗议下,索尼灰溜溜地将这些涂鸦刷回了原状,就像这一切从未发生过。

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